在互联网广告投放中，竞价广告是最常用的，不论是搜索广告还是我们刷视频刷小红书看到的大部分广告都属于竞价广告。通常我们理解为广告出价的高低就决定了展现排名，其实不全是，更准确地说，广告平台会优先展示那些能为其带来更高收益的广告。对于平台方而言，广告位是有限的，所以会优先展示给其带来收益更高的广告。即使你的出价高于别人，但是你的广告点击率低，或最终达成转化目标数量少，平台方获得的收益也会相对降低，广告排名同样难以提升。
了解广告平台的排名逻辑后，我们就能找到优化广告的方向，从而获得更多流量并降低成本。
为了更深入理解平台如何衡量广告收益并据此排名，下面我们来分析不同计费方式下平台方的收益计算方法。
如果广告设定的是展示价格CPM，那就很好判断，广告平台方的收益eCPM就是你设定的价格。
eCPM=CPM
如果按点击CPC付费，广告平台方的收益就是点击价格CPC*点击率CTR。
eCPM=CPC*CTR
但是目前上面两种计费方式的用的越来越少了，现在更多的是直接设定目标转化价格，比如表单提交、加微、私信、留资、下载、注册、购买等等（这种计费方式受到青睐，是因为它能更精准地满足广告主对广告效果的需求，直接与业务目标挂钩），广告平台方的收益就是转化出价BID*点击率CTR*转化率CVR。
eCPM=BID*CTR*CVR
通过公式我们就能知道，想获得更好的排名和效果，除了出价，点击率和转化率也很关键，这就涉及到广告素材创意的优化。首图、标题、前几秒视频决定了点击率，里面的内容：落地页、笔记、完整视频等内容影响了转化率。若在同样的效果下，如果点击率和转化率优化的越好，我们的出价就可以越低。
个别平台可能还会有一些其他的评分稍影响排名，如：商家权重、用户体验评分等等。
知道了背后的逻辑原理，就找到了优化的方向。但是现实中，很难判断什么样的广告创意素材和内容能够更吸引用户。下一期我们专门做一篇文章，讲一下如何筛选出效果更好的广告创意。