广告优化师的未来:从“投放”到“优化”的精细化运营
随着广告投放系统的智能化和自动化,有人认为广告优化师的角色将逐渐弱化,甚至消失。这种观点有一定道理,但并不完全正确。
如今,广告投放系统已经高度智能化和系统化,广告目标设定可以直接以结果转化为导向,人为干预的空间确实减少了,更多的是靠系统来跑,靠系统的智能化来判断来分发给谁,然而,不同平台的系统‘智商’参差不齐,且系统对细分行业的理解并不透彻。即使是经验丰富的从业者,也未必能完全掌握每个客户的兴趣和习惯。。
正因如此,广告优化师的作用依然不可替代。他们的核心价值在于,通过精细化运营,以更低的成本获取更多的客户。
投放搜索广告通常我们都要列出很多关键词,我们自认为很好的关键词,看起来很好也很专业,但是往往吸引不来客户,吸引来的是同行。还有我们建好广告后就不去管了,成本高以为是全部是平台的原因,也许是关键词和创意在白白消耗你的费用,拉高了线索成本。是关键词不精准还是广告创意不好没转化?这些都需要前期的不断测试、分析、优化。
如下图:有一批消费高但没有私信开口的关键词,我们要分析是关键词的不准确还是广告创意质量太差。

我们不能只是把平常最主要的关键词加上去就完了,仅仅依赖‘主要关键词’是不够的。数据显示,许多你认为重要的关键词,未必能带来最多的客户。相反,一些长尾关键词或冷门词可能更具转化潜力。
而且平常想到的词基本都是同行都竞争的词,价格必然要高,我们要善于用各家的关键词工具、指数工具来找出那些热门的词,也要找出不太热门的词,你不知道但是客户会搜索的词、长尾词。通过所有的词来扩量和平衡我们的获客成本。
如下图,我们很多关键词的开口成本其实很低,但是综合下来成本就高了,是不是有不精准的词?是不是我们要把这些进线多成本又低的词单独列计划来提量来跑?如果这些细节都一点点优化去做了,那成本是不是又会降一些?

信息流广告的效果因平台而异。对于大众消费品牌,品牌曝光无需精准筛选人群;但对于垂直或小众行业,获取客资的难度较大。此时,除了依赖系统的智能推荐,优化师还需要通过精细化操作,帮助系统更精准地识别目标用户。
比如你的客户是企业,那目标人群可能就是公司的行政、老板或采购等,比如拿“绿植租赁”举例,关键词兴趣和关键词行为怎么添加,我们通常的做法会把绿植租赁等行业相关词和以为的客户主动搜索的词都加上去,看起来确实一点问题都没有,但是往往未必能带来最佳效果。

这里面隐藏的问题我们有时候很难发现,比如这可能是一个小众行业,很大一批用户可能不会主动搜索或者搜索词语各式各样,这样你就可能失去很多潜在客户,而且很多竞争对手跟你的想法一样,导致竞争变多获客成本提高。还有就是要注意到关键词兴趣和关键词行为的区别。
首先说关键词兴趣,如果我们仔细透过客户链去想,我们的真正的目标人群如行政、采购,他们平常会对公司用品、办公设备、公司团建很感兴趣,这是这部分人群的共同兴趣点,我们不但能把竞争很少的这部分人群挖掘出来,避免了竞争,即扩大了客户量又降低了获客成本。
总之,广告投放是一个要持续优化的过程,既要提高广告的竞争力获得更多的客户,又要平衡获客成本,所以要在不同的广告形式、关键词、广告创意设计中持续优化来实现!